Recruiting-Zeitenwende: Warum Hotels mit neuen Kampagnen statt Anzeigen Personal finden

Der Fachkräftemangel im Gastgewerbe hat sich gewandelt: Es fehlen nicht mehr nur Fachkräfte, es fehlt der Nachwuchs. Wer heute Personal sucht, muss anders kommunizieren - nicht mit Anzeigen, sondern mit Kampagnen, die Haltung zeigen.

Ausgangslage: Der Fachkräftemangel ist kein Mangel mehr, er ist ein Dauerzustand

Wer in der Hotellerie arbeitet, kennt das Bild: Aushänge im Eingangsbereich, Anzeigen auf Jobportalen, gelegentlich ein Post in den sozialen Netzwerken. Und trotzdem bleiben die Bewerbungen aus. Die Lage hat sich in den vergangenen Jahren spürbar zugespitzt. Zwischen Juli 2024 und Juni 2025 fehlten im Hotel- und Gastgewerbe im Jahresdurchschnitt 2703 Fachkräfte [10]. Das klingt nach einer überschaubaren Zahl, ist aber nur die Spitze des Eisbergs, denn das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung zählt nur jene Stellen, die als Fachkraft definiert sind und über einen längeren Zeitraum unbesetzt bleiben [10]. Die tatsächliche Lücke dürfte deutlich größer sein, wenn man Hilfskräfte, Teilzeitstellen und saisonale Bedarfe hinzuzählt.

Gleichzeitig hat sich der Ton in der Branche verändert. Während vor einigen Jahren noch von einer akuten Krise gesprochen wurde, ist heute von einem strukturellen Wandel die Rede. Der Fachkräftemangel im Gastgewerbe ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern eine dauerhafte Rahmenbedingung. Wer darauf wartet, dass sich die Lage entspannt, wartet vergeblich. Die Branche muss sich neu aufstellen, und das betrifft vor allem die Art und Weise, wie sie um Arbeitskräfte wirbt.

Dabei ist die Ausgangslage paradox: Hotels sind eigentlich attraktive Arbeitgeber. Sie bieten Begegnungen mit Menschen aus aller Welt, abwechslungsreiche Tätigkeiten, oft auch Unterkunft und Verpflegung. Doch diese Vorteile kommen in der Außendarstellung kaum vor. Stattdessen dominieren Schichtdienst, Wochenendarbeit und vergleichsweise niedrige Löhne die Wahrnehmung. Die Branche leidet unter einem Imageproblem, das sie selbst mitverursacht hat, denn sie kommuniziert zu selten darüber, was den Beruf ausmacht.

Hinzu kommt ein gesellschaftlicher Wandel. Die Generationen, die heute in den Arbeitsmarkt eintreten, haben andere Erwartungen als ihre Vorgänger. Sie suchen Sinnhaftigkeit, Flexibilität und Entwicklungsmöglichkeiten. Ein Job, der nur aus Arbeit besteht, reicht nicht mehr. Hotels müssen sich also fragen, was sie jungen Menschen bieten können - und das nicht nur in Stellenanzeigen, sondern in einer durchdachten Kampagne, die mehrere Kanäle bespielt.

Die gute Nachricht: Es gibt Ansätze, die funktionieren. Studien zur Arbeitgeberattraktivität im Gastgewerbe zeigen, dass Kandidaten vor allem auf authentische Einblicke in den Arbeitsalltag reagieren [8]. Wer zeigt, wie es wirklich ist, im Hotel zu arbeiten, gewinnt Vertrauen. Wer nur Floskeln verbreitet, verliert. Der Weg führt weg von der reinen Stellenanzeige, hin zu einer Kommunikation, die Geschichten erzählt und Menschen abholt.

Problem im Detail: Die klassische Stellenanzeige erreicht niemanden mehr

Das Kernproblem ist nicht die fehlende Präsenz der Hotels, sondern die Art der Ansprache. Eine klassische Stellenanzeige folgt einem Muster: Stellenbezeichnung, Aufgaben, Anforderungen, Kontakt. Dieses Muster ist seit Jahrzehnten unverändert, und genau das ist das Problem. Es spricht Menschen an, die aktiv auf Jobsuche sind. Wer aber bereits einen Job hat und sich nur umschaut, den erreicht diese Form der Ansprache nicht.

Dabei ist genau diese Gruppe interessant. Viele Beschäftigte im Gastgewerbe sind unzufrieden, bleiben aber aus Gewohnheit oder Angst vor Veränderung. Sie sind passive Kandidaten, die nicht suchen, aber wechseln würden, wenn sich eine gute Gelegenheit böte. Um diese Menschen zu erreichen, braucht es mehr als eine Anzeige. Es braucht Präsenz an den Orten, an denen sie sich aufhalten, und eine Botschaft, die sie emotional anspricht.

Ein weiteres Problem ist die Austauschbarkeit. Die meisten Stellenanzeigen im Gastgewerbe ähneln sich. Überall ist von einem dynamischen Team die Rede, von flachen Hierarchien und einem familiären Umgang. Diese Floskeln haben ihre Wirkung längst verloren. Sie erzeugen kein Interesse, sondern im Gegenteil: Sie verstärken den Eindruck, dass alle Hotels gleich sind. Wer sich als Arbeitgeber unterscheiden will, muss auch unterschiedlich kommunizieren.

Hinzu kommt die technologische Entwicklung. Junge Menschen informieren sich nicht mehr über Printanzeigen oder klassische Jobportale. Sie nutzen soziale Netzwerke, schauen sich Videos an und lesen Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden. Ein Hotel, das in diesen Kanälen nicht präsent ist, existiert für diese Zielgruppe schlicht nicht. Und ein Hotel, das nur präsent ist, aber nichts zu sagen hat, wird ebenso ignoriert.

Die Folge ist ein Teufelskreis: Weil die Bewerbungen ausbleiben, erhöhen Hotels den Druck auf die vorhandenen Mitarbeitenden. Diese übernehmen mehr Aufgaben, werden müde und kündigen schließlich. Dadurch entstehen neue Vakanzen, die wiederum nicht besetzt werden können. Am Ende steht ein Haus, das permanent in der Personalsuche steckt und kaum Zeit für die eigentliche Arbeit hat. Dieser Kreislauf lässt sich nur durchbrechen, wenn die Ansprache grundlegend überdacht wird.

Ursachenanalyse: Warum die Branche an ihrem eigenen Image arbeitet

Die Ursachen für die Personalnot sind vielfältig, aber ein Faktor sticht heraus: die mangelnde Wertschätzung. Das Gastgewerbe hat über Jahrzehnte ein Bild gepflegt, das junge Menschen abschreckt. Lange Arbeitszeiten, niedrige Löhne, hohe Belastung - diese Klischees sind nicht aus der Luft gegriffen, sie haben einen realen Kern. Und sie werden durch die Kommunikation der Branche selten korrigiert.

Ein zweiter Faktor ist die fehlende Perspektive. Viele junge Menschen sehen in der Hotellerie keinen Beruf, sondern einen Zwischenstopp. Sie arbeiten im Service oder an der Rezeption, um zu reisen oder Geld zu sparen, aber sie planen keine Karriere. Das liegt auch daran, dass Hotels ihre Entwicklungsmöglichkeiten kaum kommunizieren. Dabei gibt es sie durchaus: vom Rezeptionisten zum Front-Office-Manager, vom Koch zum Küchenchef, vom Mitarbeiter zum Abteilungsleiter.

Ein dritter Faktor ist die Arbeitskultur. In vielen Hotels herrscht immer noch ein Führungsstil, der von oben herab funktioniert. Anweisungen werden gegeben, nicht besprochen. Fehler werden bestraft, nicht als Lernchance gesehen. Diese Kultur schreckt gerade die Generationen ab, die heute in den Arbeitsmarkt eintreten. Sie suchen nicht nur einen Job, sondern einen Ort, an dem sie sich entwickeln können.

Ein vierter Faktor ist die mangelnde Flexibilität. Das Gastgewerbe ist von Schichtarbeit geprägt, und viele Betriebe haben lange gebraucht, um flexible Modelle zu entwickeln. Inzwischen gibt es durchaus Ansätze, aber sie werden zu wenig kommuniziert. Wer nicht weiß, dass ein Hotel flexible Arbeitszeiten anbietet, wird sich nicht bewerben. Die Kommunikation hinkt der Realität hinterher.

Schließlich spielt auch die gesellschaftliche Wahrnehmung eine Rolle. Das Gastgewerbe gilt nicht als zukunftssichere Branche. Dabei ist es eine der stabilsten Wirtschaftszweige überhaupt: Menschen werden immer reisen, übernachten und essen gehen. Diese Sicherheit wird aber selten thematisiert. Hotels tun zu wenig dafür, ihr Image zu verbessern - und genau hier setzt eine Kampagne an.

Lösungsansatz: Von der Anzeige zur Kampagne mit Haltung

Der entscheidende Schritt ist ein Perspektivwechsel. Statt einzelner Stellenanzeigen braucht es eine durchdachte Kampagne, die das Hotel als Arbeitgeber positioniert. Eine solche Kampagne erzählt Geschichten, zeigt Menschen und vermittelt Werte. Sie spricht nicht nur die an, die gerade suchen, sondern auch die, die sich noch nicht sicher sind. Und sie funktioniert über mehrere Kanäle hinweg.

Der erste Baustein ist die Arbeitgebermarke. Bevor ein Hotel nach außen kommuniziert, muss es wissen, wofür es steht. Was macht die Arbeit hier besonders? Welche Werte sind wichtig? Wie gehen Mitarbeitende miteinander um? Diese Fragen müssen beantwortet sein, bevor die ersten Inhalte entstehen. Eine Kampagne ohne klare Haltung wirkt beliebig und erreicht nichts.

Der zweite Baustein ist die Geschichte. Menschen erinnern sich an Geschichten, nicht an Fakten. Statt einer Liste von Aufgaben braucht es Einblicke in den Alltag: eine Köchin, die ihre Lieblingsgerichte erklärt, einen Rezeptionisten, der von besonderen Gästen erzählt, einen Auszubildenden, der seinen Weg beschreibt. Diese Geschichten machen das Hotel greifbar und schaffen Vertrauen.

Der dritte Baustein ist die Kanalwahl. Eine Kampagne muss dort stattfinden, wo die Zielgruppe ist. Das sind soziale Netzwerke, aber auch lokale Veranstaltungen, Kooperationen mit Schulen und Berufsmessen. Wichtig ist, nicht überall gleichzeitig zu sein, sondern dort, wo die größte Wirkung erzielt wird. Qualität vor Quantität lautet die Devise.

Der vierte Baustein ist die Ehrlichkeit. Eine Kampagne, die nur die schönen Seiten zeigt, wirkt unglaubwürdig. Besser ist es, auch die Herausforderungen zu thematisieren und zu zeigen, wie das Hotel damit umgeht. Wer offen über Schichtdienst spricht und erklärt, wie er kompensiert wird, gewinnt Respekt. Wer die Realität beschönigt, verliert Glaubwürdigkeit.

Der fünfte Baustein ist die Nachhaltigkeit. Eine Kampagne ist keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Sie muss gepflegt, aktualisiert und weiterentwickelt werden. Wer heute eine Kampagne startet und sie dann vergisst, hat nichts gewonnen. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist eine Daueraufgabe.

Umsetzung Schritt für Schritt: So gelingt der Einstieg in die Kampagnenarbeit

Der Einstieg beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Welche Kanäle nutzt das Hotel bereits? Welche Inhalte werden geteilt? Wie präsentieren sich die Mitarbeitenden? Diese Fragen helfen, den Ist-Zustand zu erfassen. Oft zeigt sich, dass es bereits Ansätze gibt, die nur nicht gebündelt werden. Diese Ansätze lassen sich zu einer Kampagne ausbauen.

Im nächsten Schritt geht es um die Zielgruppen. Wen will das Hotel erreichen? Auszubildende, Fachkräfte, Quereinsteiger? Jede Gruppe braucht eine eigene Ansprache. Auszubildende interessieren sich für Perspektiven, Fachkräfte für Arbeitsbedingungen, Quereinsteiger für Einstiegshürden. Eine Kampagne, die alle gleich anspricht, spricht niemanden wirklich an.

Dann folgt die Entwicklung der Kernbotschaft. Was ist das Versprechen des Hotels an seine Mitarbeitenden? Dieses Versprechen muss prägnant sein und sich von anderen Arbeitgebern unterscheiden. Es kann sich auf die Arbeitskultur, die Entwicklungsmöglichkeiten oder die Teamstärke beziehen. Wichtig ist, dass es authentisch ist und eingehalten werden kann.

Anschließend werden die Inhalte produziert. Dazu gehören Fotos, Videos und Texte. Die Produktion muss nicht teuer sein, aber sie muss professionell wirken. Ein Video, das mit dem Smartphone aufgenommen wurde, kann authentisch sein, sollte aber gut beleuchtet und geschnitten sein. Die Inhalte sollten echte Mitarbeitende zeigen, keine Models.

Danach folgt die Verteilung. Die Inhalte werden auf den ausgewählten Kanälen veröffentlicht, regelmäßig und konsistent. Es reicht nicht, einmal im Monat etwas zu posten. Eine Kampagne braucht einen Rhythmus, der Aufmerksamkeit erzeugt. Das kann ein wöchentlicher Beitrag sein oder eine Serie, die über mehrere Wochen läuft.

Schließlich wird gemessen. Welche Inhalte kommen gut an? Welche Kanäle funktionieren? Wie viele Bewerbungen gehen ein? Diese Fragen helfen, die Kampagne zu optimieren. Wer misst, kann steuern. Wer nicht misst, arbeitet ins Leere. Die Auswertung sollte regelmäßig erfolgen und in die weitere Planung einfließen.

Ergebnis und Wirkung: Was eine gute Kampagne verändert

Eine gut umgesetzte Kampagne verändert nicht nur die Zahl der Bewerbungen, sondern auch deren Qualität. Wer sich von einer authentischen Kampagne angesprochen fühlt, passt meist besser zum Hotel als jemand, der sich auf eine austauschbare Anzeige meldet. Die Passgenauigkeit steigt, die Fluktuation sinkt.

Darüber hinaus wirkt eine Kampagne nach innen. Mitarbeitende, die in den Inhalten vorkommen, fühlen sich wertgeschätzt. Sie werden zu Botschaftern des Hotels und tragen die Botschaft weiter. Das stärkt das Wir-Gefühl und verbessert die Arbeitsatmosphäre. Eine Kampagne ist also nicht nur ein Recruiting-Instrument, sondern auch ein Instrument der Mitarbeiterbindung.

Auch die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit verändert sich. Ein Hotel, das sichtbar um Mitarbeitende wirbt und dabei authentisch auftritt, wird als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen. Das wirkt sich nicht nur auf die Personalsuche aus, sondern auch auf die Gäste. Viele Reisende achten heute darauf, wie ein Hotel mit seinen Mitarbeitenden umgeht.

Die Wirkung ist nicht sofort messbar. Eine Kampagne braucht Zeit, um zu wirken. Die ersten Bewerbungen können nach wenigen Wochen eingehen, aber der nachhaltige Effekt zeigt sich erst nach Monaten. Wer Geduld hat und kontinuierlich arbeitet, wird belohnt. Wer schnelle Ergebnisse erwartet, wird enttäuscht.

Wichtig ist auch die Kombination mit anderen Maßnahmen. Eine Kampagne allein löst das Personalproblem nicht. Sie muss eingebettet sein in eine Strategie, die auch die Arbeitsbedingungen, die Bezahlung und die Entwicklungsmöglichkeiten umfasst. Die Kampagne öffnet die Tür, aber das Hotel muss auch dahinter überzeugen.

Übertragbarkeit: Auch kleine Hotels können Kampagnen fahren

Viele kleinere Hotels schrecken vor dem Begriff Kampagne zurück, weil sie teure Agenturen und große Budgets vermuten. Dabei lässt sich eine Kampagne auch mit überschaubaren Mitteln umsetzen. Entscheidend ist nicht das Budget, sondern die Idee und die Konsistenz. Ein Familienhotel kann genauso eine Kampagne fahren wie eine große Kette.

Der Vorteil kleiner Häuser ist ihre Authentizität. Sie haben oft eine persönliche Geschichte, enge Teams und eine klare Identität. Diese Stärken lassen sich hervorragend in einer Kampagne nutzen. Ein Video, in dem der Inhaber erzählt, warum er das Hotel führt, wirkt glaubwürdiger als jede teure Produktion einer Agentur.

Auch die Zielgruppe lässt sich klein und fein ansprechen. Statt breit zu streuen, kann sich ein kleines Hotel auf seine Region konzentrieren. Kooperationen mit lokalen Schulen, Berufsmessen und Vereinen schaffen Präsenz, ohne dass viel Geld nötig ist. Auch die sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, gezielt lokale Zielgruppen anzusprechen.

Die Herausforderung ist die Zeit. Eine Kampagne zu pflegen, kostet Aufwand. In einem kleinen Hotel bleibt dafür oft wenig Raum. Eine Lösung ist, die Kampagne in den Arbeitsalltag zu integrieren: ein Mitarbeiter, der regelmäßig Fotos macht, ein Azubi, der die sozialen Kanäle betreut. So wird die Kampagne zur Teamaufgabe.

Wichtig ist, dass die Kampagne zur Größe des Hauses passt. Ein kleines Hotel sollte nicht so auftreten wie eine Kette, sondern seine eigene Stimme finden. Diese Stimme kann leiser sein, aber sie muss klar sein. Authentizität schlägt Lautstärke, und genau das macht kleine Häuser stark.

Lehren: Drei Prinzipien für die Personalarbeit von morgen

Die erste Lehre lautet: Ehrlichkeit gewinnt. Wer als Arbeitgeber glaubwürdig sein will, muss offen über Stärken und Schwächen sprechen. Eine Kampagne, die nur die Sonnenseiten zeigt, wird durchschaut. Eine Kampagne, die auch Herausforderungen benennt und Lösungen zeigt, schafft Vertrauen. Dieses Vertrauen ist die Basis jeder erfolgreichen Personalarbeit.

Die zweite Lehre lautet: Geschichten schlagen Fakten. Menschen entscheiden emotional, nicht rational. Eine Geschichte über einen Mitarbeiter, der im Hotel seine Berufung gefunden hat, wirkt stärker als jede Aufzählung von Benefits. Wer Geschichten erzählt, erreicht die Herzen der Menschen. Und wer die Herzen erreicht, erreicht auch die Bewerbungen.

Die dritte Lehre lautet: Kontinuität schlägt Aktionismus. Eine einmalige Kampagne verpufft. Wer nachhaltig Personal finden will, muss dranbleiben. Das bedeutet: regelmäßig Inhalte produzieren, Kanäle pflegen, sich weiterentwickeln. Die Personalarbeit ist keine Sprintstrecke, sondern ein Marathon. Wer das versteht, hat die besten Chancen.

Die vierte Lehre ist eine Ergänzung: Die Branche muss zusammenrücken. Das Gastgewerbe hat ein gemeinsames Imageproblem, und einzelne Hotels können es allein nicht lösen. Verbände, Schulen und Unternehmen sollten gemeinsam für die Attraktivität der Branche werben. Der Fachkräftemangel ist eine strukturelle Herausforderung, die strukturelle Antworten braucht [10].

Die fünfte Lehre schließlich: Die Zukunft gehört denen, die heute beginnen. Wer jetzt in seine Arbeitgebermarke investiert, wird in einigen Jahren davon profitieren. Wer wartet, bis der Mangel noch größer ist, hat schon verloren. Die Zeit für Kampagnen ist jetzt - nicht morgen, nicht übermorgen. Jeder Tag, an dem ein Hotel sichtbar um Mitarbeitende wirbt, ist ein Tag, an dem es sich von der Konkurrenz abhebt.

Fazit: Die Personalsuche wird zur Kommunikationsaufgabe

Die Zeiten, in denen eine Anzeige im Schaukasten genügte, sind vorbei. Die Personalsuche im Gastgewerbe ist zu einer Kommunikationsaufgabe geworden, die strategisch angegangen werden muss. Wer heute Mitarbeitende finden will, muss sichtbar sein, Geschichten erzählen und Haltung zeigen. Das ist anspruchsvoll, aber es ist machbar.

Die Branche hat in den vergangenen Jahren viel über den Fachkräftemangel geredet, aber zu wenig gehandelt. Die Zahlen sind alarmierend: 2703 fehlende Fachkräfte im Jahresdurchschnitt zwischen Juli 2024 und Juni 2025 [10]. Doch Zahlen allein verändern nichts. Es braucht Menschen, die losgehen und etwas anders machen.

Die gute Nachricht ist: Die Werkzeuge sind da. Soziale Netzwerke, Video-Plattformen, lokale Netzwerke - all das steht jedem Hotel zur Verfügung. Es braucht keine großen Budgets, sondern Ideen und Engagement. Wer bereit ist, neue Wege zu gehen, wird auch neue Menschen erreichen.

Die Personalarbeit im Hotel ist keine Nebenaufgabe, sondern eine Kernaufgabe. Sie entscheidet darüber, ob ein Haus erfolgreich ist oder nicht. Wer das versteht und entsprechend handelt, hat die besten Chancen, den Fachkräftemangel zu überwinden. Die Zeit dafür ist jetzt.