Seit 2025 dürfen Hotels im EWR auf der eigenen Website günstigere Preise anbieten als auf Booking.com. Doch nur ein Drittel der österreichischen Hotels nutzt das. Warum der Preisvorteil allein nicht reicht und wie Hotels die Chance mit System nutzen.

Ausgangslage: Ein neues Spiel mit alten Regeln

Es klingt nach einer Sensation: Seit 2025 dürfen Hotels im Europäischen Wirtschaftsraum dank des EU Digital Markets Act günstigere Preise auf der eigenen Website anbieten als auf Booking.com [7]. Ein Instrument, das jahrelang unter Verschluss lag, weil die sogenannte Preisparitätsklausel den Hotels verbot, auf dem eigenen Vertriebskanal günstiger zu sein als auf den großen Plattformen. Nun ist das anders - zumindest auf dem Papier. Doch die Realität sieht ernüchternd aus: Nur 33 Prozent der österreichischen Hotels nutzen diese Möglichkeit [7]. Das wirft eine Frage auf, die über den Preis hinausgeht: Warum ergreifen so wenige Häuser eine Chance, die ihnen die Margen verbessern und die Gästebindung stärken könnte?

Die Antwort ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Es geht nicht nur um Technik oder Website-Optimierung. Es geht um Vertrauen, Gewohnheit und die Angst vor Vergeltung durch die Plattformen. Viele Hoteliers haben jahrelang gelernt, mit den OTAs zu kooperieren, und befürchten, dass ein offensiver Preisvorteil die Zusammenarbeit gefährdet. Diese Sorge ist nicht unbegründet, denn die Marktmacht der Plattformen ist enorm. Die drei Hauptakteure auf dem europäischen Markt der Online-Buchungsportale - Booking Holding Inc., Expedia Group und die HRS Group - halten aggregiert einen Marktanteil von 90 Prozent in Europa [4]. Wer gegen diese Übermacht antritt, muss wissen, was er tut.

Doch die Zeichen stehen besser denn je. Die Gäste beginnen ihre Suche oft auf einer OTA, buchen dann aber direkt: 18 Prozent der Gäste, die ihre Suche auf einer Online-Reiseagentur beginnen, buchen letztendlich direkt beim Hotel [6]. Das zeigt: Die Bereitschaft zur Direktbuchung ist da. Es fehlt oft nur der letzte Anstoß. Und genau dieser Anstoß kann der Preisvorteil sein - aber er muss richtig kommuniziert und eingebettet werden in ein Gesamtpaket, das den Gast überzeugt.

Problem im Detail: Die Marge versickert im Vertrieb

Wer die Vertriebslandschaft der Hotellerie betrachtet, sieht ein klares Ungleichgewicht. Zwischen 2013 und 2023 ist der Anteil der Online-Buchungsportale am europäischen Hotelvertrieb um 50 Prozent gestiegen [4]. Gleichzeitig ist der Anteil der Direktbuchungen in Europa um 11,6 Prozent zurückgegangen [4]. In Deutschland sank der Anteil der Übernachtungen, die über direkte Kanäle gebucht wurden, in den letzten zehn Jahren um 8,2 Prozent, während die Online-Buchungsplattformen ihren Anteil um 49,0 Prozent steigern konnten [4]. Die Zahlen zeigen eine klare Tendenz: Die Plattformen dominieren, und die Hotels zahlen dafür einen hohen Preis.

Die Provisionen der OTAs sind beträchtlich und fressen einen erheblichen Teil der Marge. Jede Buchung über eine Plattform kostet das Hotel einen zweistelligen Prozentsatz des Zimmerpreises - Geld, das direkt vom Gewinn abgeht. Gleichzeitig sind die Gäste, die über OTAs kommen, oft weniger loyal. Sie buchen dort, wo der Preis stimmt, und wechseln beim nächsten Mal vielleicht zur Konkurrenz. Direktbucher hingegen kehren deutlich häufiger zurück als OTA-Kunden, wie eine Analyse des Hotelsoftware-Anbieters Bookboost zeigt, die 2,2 Millionen Gäste europäischer Hotelgruppen zwischen 2024 und 2026 untersucht hat [5].

Das Problem ist also nicht nur finanzieller Natur. Es ist auch ein Problem der Gästebindung. Wer seine Gäste an die Plattformen verliert, verliert auch den direkten Draht zu ihnen. Keine Möglichkeit, sie über Sonderangebote zu informieren, keine Chance, sie zu Stammgästen zu machen, keine Gelegenheit, ihnen ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. Die OTA wird zum Mittler, der zwischen Hotel und Gast steht - und genau diese Mittlerrolle ist es, die die Marge schrumpfen lässt und die Beziehung zum Gast abkühlt.

Ursachenanalyse: Warum der Preisvorteil nicht genutzt wird

Die Zurückhaltung der Hotels hat mehrere Gründe. Einer davon ist schlichte Unkenntnis. Viele Hoteliers wissen gar nicht, dass der EU Digital Markets Act ihnen neue Freiheiten gibt. Die rechtlichen Feinheiten sind komplex, und die wenigsten haben die Zeit, sich intensiv mit den Details der europäischen Gesetzgebung zu beschäftigen. Hinzu kommt die Sorge vor rechtlichen Konsequenzen: Was ist, wenn die Plattform gegen die neuen Regeln verstößt oder das Hotel doch gegen eine Klausel verstößt, die noch in einem alten Vertrag steht? Die Unsicherheit lähmt.

Ein weiterer Grund ist die Angst vor der Reaktion der Plattformen. Booking.com und Co. haben in der Vergangenheit deutlich gemacht, dass sie ihre Marktposition verteidigen. Hotels, die offensiv mit günstigeren Preisen auf der eigenen Website werben, könnten in den Suchergebnissen der Plattform schlechter platziert werden. Das wäre für viele Häuser existenzbedrohend, denn die OTAs sind nach wie vor der wichtigste Kanal, um neue Gäste zu gewinnen. Etwa 64 Prozent der Europäer suchen ihre Unterkunft über Buchungsplattformen [10]. Wer dort abgestraft wird, verliert Sichtbarkeit - und damit Umsatz.

Doch die tiefere Ursache liegt woanders: Vielen Hotels fehlt eine klare Vertriebsstrategie. Sie haben sich an die Abhängigkeit von den OTAs gewöhnt und sehen die Plattformen nicht als Partner, sondern als notwendiges Übel. Der Preisvorteil wäre ein mächtiges Werkzeug, aber ohne eine durchdachte Strategie, die den gesamten Buchungsprozess berücksichtigt, bleibt er wirkungslos. Es reicht nicht, einfach den Preis auf der eigenen Website zu senken. Die Website muss den Gast überzeugen, Vertrauen aufbauen und den Buchungsprozess so einfach machen, dass kein Grund besteht, doch noch zur OTA zu wechseln.

Lösungsansatz: Der Preis als Türöffner, nicht als Selbstzweck

Der Preisvorteil ist ein mächtiges Werkzeug, aber er ist kein Selbstzweck. Er ist der Türöffner, der den Gast auf die eigene Website bringt. Dort muss er dann überzeugt werden - durch ein gutes Angebot, eine ansprechende Präsentation und einen reibungslosen Buchungsprozess. Wer den Preis senkt, aber die Website vernachlässigt, hat nichts gewonnen. Der Gast klickt vielleicht einmal vorbei, vergleicht aber dann doch wieder auf der OTA und bucht dort, weil die Plattform vertrauter wirkt.

Die Strategie muss also mehrschichtig sein. Der Preisvorteil ist die Einstiegsdroge, aber das eigentliche Geschäft ist die Gästebindung. Direktbucher kehren häufiger zurück, wie die Bookboost-Analyse zeigt [5]. Sie sind wertvoller, weil sie nicht nur die Provision sparen, sondern auch eine direkte Beziehung zum Hotel aufbauen. Diese Beziehung gilt es zu pflegen - durch personalisierte Angebote, exklusive Vorteile für Direktbucher und einen Service, der über das Übliche hinausgeht.

Ein wichtiger Baustein ist die Kommunikation. Der Gast muss wissen, dass es sich lohnt, direkt zu buchen. Ein schlichter Hinweis auf der Website reicht nicht. Es braucht klare Botschaften, die den Vorteil herausstellen: der beste Preis, flexible Stornobedingungen, ein Willkommensgeschenk oder ein Upgrade. Diese Botschaften müssen auf allen Kanälen konsistent sein - auf der Website, in E-Mails, in den sozialen Medien und sogar auf der OTA-Präsenz selbst, wo das Hotel in der Beschreibung auf die eigenen Vorteile hinweisen kann.

Umsetzung Schritt für Schritt: Vom Preisvorteil zum Buchungssystem

Der Weg zur erfolgreichen Direktbuchungsstrategie führt über mehrere Schritte. Zuerst gilt es, die rechtlichen Grundlagen zu klären. Der EU Digital Markets Act erlaubt es Hotels im EWR, günstigere Preise auf der eigenen Website anzubieten [7]. Doch die Umsetzung ist nicht überall gleich. Es empfiehlt sich, die Verträge mit den OTAs zu prüfen und gegebenenfalls neu zu verhandeln. Wer unsicher ist, sollte rechtlichen Rat einholen - die Investition lohnt sich, denn die Freiheit ist wertvoll.

Der zweite Schritt ist die Preisgestaltung. Der Preis auf der eigenen Website sollte spürbar unter dem der OTAs liegen. Wie viel, das hängt von der eigenen Kalkulation ab. Wichtig ist, dass der Vorteil klar kommuniziert wird. Ein Preis, der nur minimal unter dem der OTA liegt, überzeugt niemanden. Der Gast muss den Unterschied sehen und verstehen, dass sich die Direktbuchung lohnt. Gleichzeitig darf der Preis nicht zu niedrig sein, denn sonst sinkt die Marge unnötig.

Der dritte Schritt ist die Website. Sie ist das Schaufenster des Hotels und der Ort, an dem die Direktbuchung stattfindet. Die Website muss schnell laden, übersichtlich sein und den Buchungsprozess so einfach wie möglich gestalten. Jede Hürde, jeder unnötige Klick, jede unklare Information kostet Buchungen. Ein Bewertungs-Antwort-Kadenz, die die Profil-Performance um 22 bis 41 Prozent steigert, zeigt, wie wichtig auch die Pflege des eigenen Rufs ist [8]. Gäste lesen Bewertungen, bevor sie buchen - und wenn sie sehen, dass das Hotel auf Feedback reagiert, steigt das Vertrauen.

Der vierte Schritt ist die Kommunikation. Die Vorteile der Direktbuchung müssen überall sichtbar sein. Auf der Website, in E-Mails, auf Social Media. Aber auch in den Buchungsbestätigungen der OTAs: Ein Hinweis, dass Direktbucher beim nächsten Mal Vorteile genießen, pflanzt den Gedanken der Direktbuchung. Und wer den Gast bereits im Haus hat, sollte ihn aktiv ansprechen - beim Check-in, im Restaurant, an der Rezeption. Der persönliche Kontakt ist der stärkste Hebel, um den Gast von der Direktbuchung zu überzeugen.

Ergebnis/Wirkung: Mehr Marge, bessere Gäste

Die Wirkung einer durchdachten Direktbuchungsstrategie ist messbar - nicht nur in Zahlen, sondern auch in der Qualität der Gäste. Direktbucher sind loyaler und kehren häufiger zurück [5]. Sie sind bereit, mehr auszugeben, weil sie eine persönliche Beziehung zum Hotel haben. Und sie sind einfacher zu erreichen: Sie hinterlassen ihre Kontaktdaten, die das Hotel für gezielte Marketingkampagnen nutzen kann. Das ist ein Kreislauf, der sich selbst verstärkt: Je mehr Gäste direkt buchen, desto unabhängiger wird das Hotel von den OTAs, desto besser kann es seine Stammgäste pflegen und desto höher wird die Marge.

Die Zahlen zeigen das Potenzial: Europaweit wurden 29,6 Prozent aller Übernachtungen über OTAs gebucht, in Deutschland lag der Anteil bei 31,2 Prozent [4]. Das bedeutet: Fast ein Drittel aller Übernachtungen läuft über Plattformen, die Provisionen verlangen. Wenn ein Hotel es schafft, auch nur einen Teil dieser Buchungen auf die eigene Website zu ziehen, spart es bares Geld. Und mit dem Preisvorteil, den der EU Digital Markets Act ermöglicht, hat es ein starkes Argument, um genau das zu tun.

Doch der Erfolg kommt nicht über Nacht. Es braucht Zeit, Geduld und eine konsequente Umsetzung. Die ersten Monate werden zeigen, wie die Gäste reagieren, welche Kanäle funktionieren und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Wichtig ist, den Prozess kontinuierlich zu überwachen und anzupassen. Die Vertriebswelt ist im Wandel, und wer sich nicht anpasst, bleibt zurück.

Übertragbarkeit: Was jedes Hotel daraus lernen kann

Die Strategie ist nicht auf große Hotelketten beschränkt. Auch kleine und mittlere Hotels können vom Preisvorteil profitieren. Die Grundlagen sind dieselben: ein klares Angebot, eine überzeugende Website, eine konsequente Kommunikation. Entscheidend ist nicht die Größe, sondern die Konsequenz. Wer die Direktbuchung zur Priorität macht, wird Ergebnisse sehen - unabhängig von der Kategorie oder Lage des Hauses.

Besonders wichtig ist die Einbindung des gesamten Teams. Die Rezeption ist der Ort, an dem die Gästebindung entsteht. Mitarbeiter, die den Gast persönlich ansprechen und auf die Vorteile der Direktbuchung hinweisen, sind die besten Botschafter. Sie können den Gast überzeugen, wo keine Website es kann - durch ein Lächeln, ein Gespräch, ein persönliches Angebot. Die Mitarbeiter müssen wissen, warum Direktbuchungen wichtig sind, und sie müssen die Vorteile kennen, um sie glaubwürdig zu kommunizieren.

Auch die Zusammenarbeit mit den OTAs sollte nicht abgebrochen, sondern neu justiert werden. Die Plattformen bleiben ein wichtiger Kanal, um neue Gäste zu gewinnen - etwa 64 Prozent der Europäer suchen ihre Unterkunft über Buchungsplattformen [10]. Aber sie müssen nicht der einzige Kanal sein. Die Kunst ist, die Stärken der OTAs zu nutzen (Reichweite, Sichtbarkeit) und gleichzeitig die eigenen Stärken auszuspielen (Marge, Gästebindung). Der Preisvorteil ist dabei ein wichtiger Baustein, aber nur einer von vielen.

Lehren: Der Preis ist ein Werkzeug, nicht die Lösung

Die wichtigste Lehre aus der aktuellen Entwicklung ist: Der Preis ist ein Werkzeug, aber nicht die Lösung. Wer glaubt, mit einem niedrigeren Preis allein die Direktbuchungen zu steigern, wird enttäuscht. Der Preis bringt den Gast auf die Website, aber er hält ihn nicht dort. Dafür braucht es mehr: ein überzeugendes Angebot, eine vertrauenswürdige Präsentation, einen einfachen Buchungsprozess und eine persönliche Beziehung.

Die zweite Lehre ist: Die Abhängigkeit von den OTAs ist nicht unvermeidlich. Die Zahlen zeigen, dass die Plattformen zwar dominieren, aber nicht unangefochten. Der Anteil der OTAs an den Übernachtungen in Deutschland ist erstmals leicht gesunken: Im Jahr 2021 distribuierten sie noch 32,8 Prozent aller Hotelübernachtungen, was einem Minus von 4,9 Prozent entspricht [4]. Das ist ein Zeichen, dass die Hotels aufholen - und der EU Digital Markets Act gibt ihnen dafür ein mächtiges Werkzeug in die Hand.

Die dritte Lehre ist: Die Direktbuchung ist ein Prozess, kein einmaliges Projekt. Es braucht kontinuierliche Arbeit, um die Website zu verbessern, die Kommunikation zu schärfen, das Team zu schulen und die Strategie anzupassen. Wer diesen Prozess ernst nimmt, wird belohnt - mit höheren Margen, loyaleren Gästen und mehr Unabhängigkeit. Die Zeiten, in denen die OTA der einzige Weg war, sind vorbei. Jetzt liegt es an den Hotels, die neuen Freiheiten zu nutzen.

Ausblick: Die Zukunft gehört den Mutigen

Die Hotellerie steht an einem Wendepunkt. Der EU Digital Markets Act hat die Regeln des Spiels verändert, und die Hotels haben die Chance, ihre Vertriebsstrategie neu zu denken. Wer mutig ist und die neuen Freiheiten nutzt, kann sich von der Abhängigkeit der Plattformen lösen und eine direkte Beziehung zu seinen Gästen aufbauen. Wer zögert, bleibt zurück und überlässt die Marge den Plattformen.

Die Zahlen sprechen für sich: Direktbucher kehren häufiger zurück [5], und 18 Prozent der Gäste, die ihre Suche auf einer OTA beginnen, buchen am Ende direkt beim Hotel [6]. Das Potenzial ist da - es muss nur gehoben werden. Der Preisvorteil ist der Türöffner, aber die Tür selbst muss das Hotel öffnen. Mit einer durchdachten Strategie, einem engagierten Team und einer konsequenten Umsetzung.

Die Zukunft gehört den Mutigen - und denjenigen, die verstehen, dass der Preis nur der Anfang ist. Die eigentliche Chance liegt in der Beziehung zum Gast. Wer diese Beziehung pflegt, wird nicht nur mehr Direktbuchungen sehen, sondern auch bessere Gäste, höhere Umsätze und ein nachhaltigeres Geschäftsmodell. Der Weg ist klar, die Werkzeuge sind da. Jetzt liegt es an den Hotels, sie zu nutzen.